Estudo com objetivo de pensar o papel da publicidade e sua relação com a sociedade de consumo, na perspectiva das racionalidades sociopolítica e estética e simbólica, apresentadas por Canclini. Dá-se ênfase às relações institucionais, políticas, culturais, econômicas e pessoais (racionalidade sociopolítica) e o significado simbólico dado a objetos e fatos (racionalidade estética e simbólica) que dinamizam discussões, ações e disputas em busca de melhor posição e/ou visibilidade no cenário da sociedade de consumo. Parte-se dessas racionalidades para pensar as trajetórias pelas quais a publicidade, ao estruturar uma mensagem, leva o público à ação. Aponta-se para a multiplicidade de sentidos presentes nessa mensagem e, como possibilidade de compreensão dessa construção de sentidos, recorre-se à semiologia barthesiana, mais especificamente às noções de denotação e conotação. Palavras-chave: Racionalidades de consumo, publicidade e multiplicidade de sentidos, publicidade.