Un observatorio turístico es una herramienta de inteligencia turística estable, encargada de observar la realidad, analizar la dinámica, y proveer los resultados a todos los agentes de un destino. La aparente necesidad de organismos de inteligencia contrasta con la escasez de estas herramientas en los destinos turísticos contemporáneos. El presente artículo tiene por objeto analizar uno de los principales retos a los que se enfrentan los destinos turísticos en la actualidad: la incorporación de los Observatorios Turísticos. En el caso de Ciudad Juárez, Chihuahua – México, a pesar del episodio crítico derivado de la mala imagen asociada a la violencia en la ciudad, la realidad es que el volumen de cruces por los puentes internacionales asciende a más de 22 millones anuales, pero todavía no existe un conocimiento del perfil y los deseos de estos visitantes. En el presente artículo se desarrolla el estudio del caso del Observatorio Turístico para Ciudad Juárez, y se debaten las cuestiones siguientes: la estructura orgánica que debería tener un modelo de observatorio para la ciudad, los estudios que se deberían desarrollar, y los agentes que facultan la toma de decisiones para la empresa y los organismos de la actividad turística.