A individualidade é um fenômeno relativamente recente, fruto da razão iluminista e do questionamento à ordem estabelecida pelos poderes do século XVII: a Igreja e a nobreza. Foi a partir da máxima cartesiana cogito, ergo sum que os homens comuns tentaram passar da condição de massa a protagonistas dos seus destinos. O século seguinte testemunhou várias tentativas nesse sentido. Embora quase todas tenham fracassado, a individualidade passou a ser um valor inquestionável, principalmente quando relacionada às escolhas de cada um. Ao longo do século XX, tal valor deu origem ao individualismo contemporâneo, fenômeno que, baseado nos atos de consumo, acredita na satisfação de desejos e necessidades como meio para a felicidade. Este artigo, a partir de uma pesquisa documental que inclui obras de filosofia, economia, sociologia e marketing, descreve a evolução do conceito de individualidade desde o surgimento das ideias iluministas até o século XXI, mostrando que o fenômeno, antes de ser natural, é construído socialmente, estando hoje vinculado à sociedade de consumo. Palavras-chave: Iluminismo. Individualidade. Contemporaneidade. Consumo. Felicidade.