Diferentes autores indicam que empresas dedicadas a vender a consumidores de baixa renda deveriam adaptar produtos e serviços para mais bem atendê-los. O que se percebe, entretanto, no Brasil, é uma realidade diferente. Isso ocorre porque empresas têm preconceito em atender esses consumidores, que sentem-se discriminados em ambientes varejistas. O presente estudo objetiva explorar como ocorre e quais são as reações de consumidores de baixa renda que sofrem discriminação em ambientes varejistas. Com base em 18 entrevistas em profundidade, foi possível detectar elementos que diferenciam consumidores de baixa renda em ambientes varejistas, levando a sua discriminação. Apesar da discriminação, diferentes reações foram tomadas pelos entrevistados, para confrontar vendedores que os destrataram. A discriminação resulta em os entrevistados mudarem a forma de se relacionar com varejistas, para evitar nova discriminação. As conclusões discutem a visão romantizada da literatura de marketing sobre a relação entre consumidores de baixa renda e empresas.