El neologismo consum’actor (consumidor-actor) es utilizado en diferentes espacios sociales para dirigirse a los consumidores susceptibles de ejercer una forma de compromiso través del consumo. El artículo muestra cómo la figura del consum’actor cumple una función de tipo ideal en la promoción del consumo de productos del comercio justo para el caso de promotores y consumidores franceses entrevistados en el marco de una investigación sociológica. Observando el mecanismo de recalificación del consumidor en consum’actor analizamos cómo se fabrica una argumentación tendiente a politizar ese acto de compra, interrogando la lógica de acción de los promotores. La reflexividad de los consumidores justos sobre las prácticas asociadas con el consum’actor permitió conocer los límites en la apropiación de esta figura. La porosidad de campos (mercado, consumo, política) movilizados en la argumentación para su caracterización explica la distancia entre aquella función y los límites de su apropiación como figura social del compromiso ciudadano