A pesquisa visou identificar valores dos empreendedores sociais com base na técnica Laddering, bem como a relação com o marketing social. Os principais atributos se referem ao engajamento social, ser proprietário de negócio e ter poder de decisão sobre sua própria vida. As principais consequências são autonomia, reconhecimento e transformação da sociedade. Entre os principais valores estão satisfação pessoal, bem-estar social e felicidade. As oportunidades estão relacionadas ao envolvimento prévio com a causa social, área de formação do empreendedor e suas redes de relacionamentos. As principais formas utilizadas para a comunicação e mobilização das pessoas são as mídias sociais. O estudo se mostrou importante para contribuir com maior conhecimento sobre as características peculiares do empreendedor social. Sobre a técnica Laddering, apesar de comumente ser utilizada para compreender relações de consumo, também se mostrou extremamente útil para compreender os valores mais íntimos que levam as pessoas a empreender socialmente, ao invés de empreender em negócios tradicionais ou se tornarem voluntários em uma organização social já constituída. Palavras-chave: Marketing Social. Empreendedorismo social. Laddering.