Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan serta faktor-faktor yang perlu mendapatkan prioritas untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Penelitian ini adalah penelitian kualitatif yang dikuantitatifkan menggunakan skor. Data yang diolah berupa data primer yang diperoleh dari penyebaran kuesioner keresponden. Dengan menggunakan Performance Important Analysis didapat hasil bahwa tidak ada atribut/variable pada kuadran A yang menyebabkan mahasiswa tidak puas/kecewa. Pada kuadran B menunjukkan faktor faktor atau atribut yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, kuadran ini perlu dipertahankan karena pada umumnya tingkat pelaksanaannya telah sesuai dengan kepentingan dan harapan mahasiswa. Kuadran C menunjukkan beberapa variable yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, dalam pelaksanaanya oleh perusahaan biasa biasa saja, dianggap kurang penting dan kinerjanya kurang memuaskan. Kuadran D menunjukkan variabel yang mempengaruhi pelanggan kurang penting tetapi pelaksanaannya berlebihan, dianggap kurang penting tapi kinerjanya memuaskan. Rekomendasi berupa self evaluation bagi Permata Tours dan Peace Tours dan dapat dipakai acuan dalam memberikan pelayanan kepada mahasiswa dalam memberikan pelayanan yang lebih berkualitas.