En este documento, que es el resultado de un trabajo de investigación, se examina la influencia que tienen el cambio actitudinal y su difusión interna entre los usuarios de un proyecto de responsabilidad social (RS), sobre el logro de los propósitos de ese proyecto. Se empleó el método de estudio de caso. El público objetivo son emprendedores partícipes de un programa de desarrollo de capacidades en un proyecto de responsabilidad social del sector de telecomunicaciones. Los resultados muestran 1) que la generación de un cambio conductual y, más específicamente, su rápida difusión entre los usuarios del proyecto tienen un efecto positivo en el logro de los objetivos del mismo, 2) que ese efecto se puede estimar mediante el Retorno Social de la Inversión (Social Return On Investment, SROI) y 3) que las empresas que privilegian proyectos de RS pueden mejorar el desempeño de los mismos si logran promover un cambio conductual entre sus usuarios o beneficiarios.