A proposta deste artigo é compreender o papel da mídia no processo de construção de identidades através do consumo de bens materiais e simbólicos. A identidade na sociedade contemporânea, também chamada pós-moderna, é híbrida, múltipla e negociada com as diversas instâncias socializadoras. O consumo de produtos/mensagens da mídia é uma significante fonte de modelos para que os sujeitos construam sua identidade. A construção das identidades a partir da leitura e do modo de uso do discurso midiático é feita de forma diferenciada a partir das mediações a que o sujeito se encontra exposto.