A propaganda eleitoral é um foco de estudo na área de comunicação política que abarca questões sobre os aspectos instrumentais, conceituais e éticos. Aqui, apresentam-se algumas reflexões sobre os processos de ruptura, retrocessos e repetições presentes no cenário da disputa eleitoral à Presidência da República, no Brasil, em 2010. Foi possível verificar as principais estratégias na comunicação do conceito dos candidatos naquele momento. Para isso, retomam-se conceitos na área de discurso, oriundos de Foucault (1996), Courtine (1999) e Charaudeuau (2008). Já no campo da comunicação política, os trabalhos de Figueiredo (1998), Iten e Kobayashi (2002) e Gomes (2004).