Neste artigo, discutimos os sentidos que a liberdade adquire nacultura contemporânea do consumo, em que se oportuniza avivência de escolhas renovadas frente à multiplicidade de objetos,bens e experiências. Discutimos que na articulação entre liberdadee consumo devemos ficar atentos aos modos como os indivíduosse apropriam das interpelações do mercado para exercerem suasescolhas de estilos de vida. O trabalho analisa as narrativas de jovenscariocas, em grupos de discussão, em que a questão do consumoaparece como central à construção de suas subjetividades.Examinando essas narrativas, argumentamos que ainda que asinsígnias oferecidas pelos diferentes estilos de vida sejam essenciaisna determinação das escolhas juvenis, os jovens apontam asarmadilhas a que levam o consumo ilimitado e as inúmeras opçõesde escolha. O mundo de pura aparência e da experimentaçãoconstante promovido pelo consumo conduziria à submissão dosujeito perante as exigências externas.