Bilgi iletişim teknolojilerinin tüketiciler tarafından kullanımı, tüketicilerin çeşitli ticari faaliyetlere aktif olarak katkıda bulunmalarını sağlamaktadır. Tüketicinin yalnızca satın alan kitle olarak kabul edilmesi anlayışının değişmesi ile birlikte yeni ve farklı stratejiler uygulanmaya başlamıştır. Geçmişten günümüze tüketici katılımının şeklini değiştiren kitle kaynak, şirketlerin pazarlama ve iletişim stratejilerinin yanı sıra kitle fonlama, yaratıcı fikir ve inovasyon gibi birçok alanda uygulanmaktadır. Kitle kaynak, pazarlama yöneticilerinin hedef kitle ile ilişki kurmak ve bir işletmeye değer yaratmak için kullanabilecekleri en etkili stratejilerden biridir. Teknoloji ve sosyal medya ile birlikte pazarlama alanında yenilikçi bir araç olarak kitle kaynak kullanımı hızla gelişmiştir. Kalabalığın bir pazarlama aracı olarak kullanımı, internetle birlikte küresel bir katılıma dönüşerek pazarlama süreçlerini de değiştirmektedir. Katılımın en önemli aktörü hâline gelen tüketici, işletmelerin ve markaların en önemli iş ortağı olarak kabul edilmektedir. Dijital pazarlamada web 2.0 ortamından web 3.0 ortamına geçişin en önemli değişimlerinden biri, pazarlama uygulamalarında kitle kaynak projelerinin uygulanmasıdır. Bu çalışmanın amacı, pazarlama çalışmalarında kitle kaynak kullanımı bağlamında tüketicinin kaynak olarak nasıl kullanıldığını ve katılım özelliklerini ortaya koymaktır. Çalışmada Coca-Cola markasının kitle kaynak proje örnekleri ile ilgili bir örnek olay incelemesi gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda Coca-Cola’nın kitle kaynak kullanımın daha çok marka konumlandırma, tüketici katılımı ve pazarlama ile ilgili olduğu aynı zamanda markanın pazarlama çalışmalarında, tüketici kitlesini katılımcı ve yaratıcı bir kitle kaynak gücü olarak etkin şekilde kullandığı sonucu ortaya çıkmaktadır.