A competição entre os mercados exige que as organizações administrem de forma eficaz seus recursos tangíveis e intangíveis. Atualmente, o capital não deve ser o principal recurso a ser gerenciado, tendo em vista que a valorização de ativos intangíveis – tais como a marca – torna-se cada vez mais essencial para que as organizações se mantenham competitivas e sobrevivam no mercado, considerando que tais aspectos são de difícil imitação. Diante dessa realidade, a marca deve ser considerada um recurso estratégico valioso, capaz de proporcionar uma vantagem competitiva sustentável as organizações. O objetivo deste ensaio teórico é incitar uma discussão sobre a importância dos ativos intangíveis, especificamente a marca, para a manutenção e sobrevivência no mercado. Para tanto, tal discussão será baseada em duas importantes teorias organizacionais contemporâneas – a teoria institucional e a abordagem baseada em recursos. Após a colocação de alguns conceitos relevantes e pertinentes, apresenta-se uma breve discussão acerca do estudo das marcas à luz de alguns aspectos das teorias supramencionadas. Por fim, salienta-se a importância dos recursos intangíveis – especialmente as marcas – na manutenção e sobrevivência das empresas no contexto atual.