En las actuales ecologías mediáticas la adquisición de saberes digitales, manejo de dieta de medios y dominios generales de las TIC son fundamentales para el desarrollo y el empoderamiento de las audiencias, en particular, al considerar los desafíos políticos y sociales de entornos como el latinoamericano. Así, el estudio de la competencia mediática es urgente para dimensionar las necesidades y características de estas comunidades. La presente investigación analiza la dimensión axiológica e ideológica de la competencia mediática durante un proceso electoral en el noroeste de México, región que se ha caracterizado por la violencia relacionada con el crimen organizado. A partir de un instrumento diseñado para evaluar dicha competencia, se seleccionaron 23 ítems que remiten a la dimensión señalada, este se aplicó por medio de un muestreo probabilístico a 385 sujetos divididos en nativos, inmigrantes y analfabetos digitales. Tras un análisis factorial exploratorio se identificaron siete factores que conforman la dimensión axiológica e ideológica. Se exploraron las puntuaciones intra e intergrupos y se encontraron puntuaciones bajas en componentes que aluden a la participación ciudadana y a la movilización social; asimismo, tres de los siete factores presentaron diferencias estadísticamente significativas, siendo los nativos digitales quienes reportaron valores más bajos. Así, se pone en evidencia la necesidad de buscar nuevas estrategias para que los ciudadanos adquieran la competencia mediática y que así el prosumo se vuelva una herramienta de empoderamiento social.